策划是为了达成一定目的，建立在一定的调查和研究分析的基础上，策划包括宏观战略和具体的战术，需要分析和创意，即逻辑思考和水平思考能力。本文总结了策略的思考和形成过程，希望对你有所帮助。

之前在《策划，做什么，怎么做》一篇中，讲过策划的工作，就是有了目标找路径，核心是制定策略。

也讲过策略，是为了企业达成某个商业目的或者说战略目标而提供的解决方案，大白话说，策略就是怎么解决问题。

(相关资料图)

同时，也提到策略分为策略思考和策略结论，策略结论是策略思考后的最佳方案。

首先，看到这个标题，你会想什么？

策略是什么？如何形成策略？形成策略有哪步骤？每一步要做什么？营销策略？广告策略？公关策略？……

而如果，你在想这些问题，那么恭喜你，意味着你已经具备了策略性的思考方式。

在前一篇文中，已说过策略思考和策略结论是策略过程中两个不同的阶段，策略思考指“从了解现状、设定目标，到确定最佳解决解决方案的一整套思考分析过程”，策略结论指“经过分析后得出的最佳解决方案”

所以，这个“解决方案”就是策略，准确来说是策略结论，通常语境下，别人问你有什么策略，通常问的也是结论。

“解决方案”是冲着某个目的去的，因此他起到的指引作用和计划作用，是后续行动的方向和蓝图。通常这个解决方案，起码要回答以下几个问题，可以用5W2H分析法来表示：

什么目的？（why）做什么？（what）谁来做？（who）如何做？（how）什么时机做？（when）在什么地方做？（where）做到什么样？（how much）

当然，策略是行动前思考的结果，但没人保证他在实践过程中百分百是准确的，结果百分百是符合预期的，所以也需要在行动开展后适时的进行评估、修正，这也是我们常说的复盘。

怎么形容呢，就像出门看天气预报，能做到舒适穿衣有备无患，只是谁也不能百分百保证这一天不会临时下点雨或不下雨，但毫无疑问，天气预报仍然是目前为止最科学的。

因此就像出门要看一眼天气预报一样，是每个人每天都要做的事情，而站在企业角度，为了保证有备无患达成预期，企业要做的是思考策略。

之前说过，人类区别于其他动物的一个重要标志，就是意义，就是有目的活动。

这种有目的的活动，要求了在行动前进行思考，这个思考的过程就是我们所说的策划，而策划就类似天气预报背后的机制，能得到行动的策略。

但是，此时，策略并不保证行动的成功率，类似天气预报，神棍和天气预报的效率和效果是不一样的，后者肯定比前者好，换到工作上来说，策略制定的怎么样，取决于人的策略性思考的能力和方法。

策划，前面咱们说过。这里仔细讲一下：

策划是为了达成一定目的，建立在一定的调查和研究分析的基础上，策划包括宏观战略和具体的战术，需要分析和创意，即逻辑思考和水平思考能力。

策划就是正确的做事，去制定策略——即创造性的找到达成目的的方案，策略包括宏观战略和具体战术两方面，战略指引行动的方向，战术控制行动的蓝图。

所以，策划在这里的方法是什么呢，或者说怎么去思考。

首先是，我们在思考时，一定要围绕某一个特定的对象，比如组织、企业、品牌、产品、传播等等。

其次是，在思考时，要有先后次序，由表及里，要注意问题的本质。比如前一篇文中，举例提到的东西卖不动，原因是价格，深层次思考是价值问题。

而就某个特定对象的思考，我称作为策划循环过程——

我们现在在哪里——为什么我们在这里——我们可以去到哪里——我们如何到达那里——我们是否到达那里——我们现在在哪里……

这是，因为我们在回答每一个阶段的问题时，都不可避免的要对上一个问题再次检视。

而就思考方式，也有一个循环——

发掘——问题——分析——假设——探索——发展——执行——测试——发掘……

接下来，举例说明：

一、品牌策略的思考过程

1. 我们现在在哪里目前市场处于什么状态？我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态？每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态？2. 为什么我们在这里？营销组合中的哪些因素决定了我们处于现在的状态？哪些因素可以解释竞争品牌所处的状态？竞争品牌相互比较，各自有什么优势和劣势？

这里，又分两个考虑：

市场方面：市场份额大小、市场细分、渠道通路、消费者购买动机、购买和使用模式、不使用的原因等等？品牌方面：竞争策略、市场定位、销售模式、品牌突出特点、如何诉求、营销和广告活动有哪些？3. 我们可以去到哪里？

预期去到哪里？

市场地位：如市场份额做到什么样？有哪些目标市场？购买者/使用者：让现有的使用者使用更多？吸引新的使用者？还是想办法挽回流失的使用者？（使用者即用户）消费者的反应：品牌能够重新被定位么？我们可能得到什么不同的反应？

实际上会去到哪里？如果考虑到：

目前的市场状态及趋势品牌对消费者吸引力付出的代价或者成本会是什么时间表4. 我们如何才能去到那里？我们需要做出什么改变，才能达到营销目的改变产品本身什么？改变产品的包装什么？价格重新设计？渠道通路？传播？策略/创意/媒介/费用……

我们需要准确的定义各种传播工具，将如何扮演自己的角色去帮助达成营销目标，因为对不同的目标消费者，要思考广告所扮演的角色。

比如，购买/使用过产品的，使用过但没有探索品牌的，初次使用但没有复购的，目前的用户群体中，分层状态。

对流失用户来说，不同的流失原因，广告所要扮演的角色是不一样的。

比如说：

针对习惯性遗忘的，广告就需要提醒他，尤其是提醒他使用时得到的满足感、愉悦感。

对于喜欢别的品牌的，广告需要促使他，改变态度克服偏见，可以针对这部分用户搞一些再次试用的营销活动。

二、广告策略的思考过程

我们现在在哪里——消费者现在怎么想的-如何看待我们和其他的竞争品牌？

为何我们在这里——竞争分析/目标消费者分析？我们可能去哪里——市场机会/市场目标/广告角色？我们希望去哪里——看完广告后，希望消费者有何反应？我们如何到那里——我们怎么做可以改变消费者看法？我们是否能达到——广告效果的评估

这有点难懂，比喻一下。

广告好比是一个求婚的过程，营销目的显然是品牌与消费者“结婚”，而广告的目的是让消费者考虑和品牌结婚，广告在这个过程中是有意识的打动、促进的行为。

eg：张三对小美的广告策略——

首先，我是谁？——品牌定义

张三是一个有为的年青人，憨厚实在、脚踏实地，长的一般；但是心地善良，乐于助人，学识丰富，有点小幽默但是不浮夸。

其次，小美是谁？——目标消费者

小美是26岁，住在深圳，大考文化程度，收入约10000元/月。身高较为出众，为人娴熟，喜欢读言情小说，并喜欢家务和旅行，性格动静相宜。

她对爱情的看法，还是比较言情的，事实上，她也在找寻合适的伴侣。经常为了言情小说中的桥段萌发情愫，为了男女主的故事悲愁交加，她相信世上有真爱，也会有白马王子。

再者，有两个对手？——竞争者分析

大辉哥，住在小美隔壁，认识了好几年，也经常会在早上或晚上遇到小美。人如其名，长得高大健壮，善于交友拍拖，美美对他印象还不错，但内心不是非常信任他，因为看起来似乎喜欢拈花惹草……

小杨哥，小美新来的同事，年经青青，蔡徐坤一样的发型和偏瘦的身形，虽然刚认知，但小美对他印象好，而且天天见面说得上话，但互相了解不够，小辉哥也没有什么太多的动作……

然后，我现在在哪里？——消费者看法

“大力哥，我知道，很猛男的，有点憨憨的，对我很不错，很热心，但见了我说话不利索”

“小辉哥和张三都不错，但小辉长的好看点儿，张三成熟稳重一点”

改变对张三的看法——希望去哪里

“张三也喜欢我么？我觉得很不错，怎么我之前不知道呢？我应该考虑他”

让小美接受张三——如何到达那里

张三的“真爱”让小美改变看法张三怎样赢得小美——为什么我可能到达那里张三买了一套房子给小美张三每天都给小美买早餐张三每天写情书或信给小美张三每天都去等小美下班，等到11点下班也继续等张三在小美同事、朋友中的评价是这人很好……

另外，在做策略思考时，可以借助一些思维工具。

1、逆向思维法，也称假如法

可以用“如果我们…………又会怎么样？”来造句，即通过假设改变某些条件和规则，来分析面临的风险和机会，能够有助于我们打破思考的惯性。

需要让自己的思路，虽不至天马行空，但足够自由地漫游，实际上，新的想法总是来自意料之外的地方。

比如：如果我们再检视一下目标消费群体（生意来源、用户）时，会怎么样？如果把竞争范畴收窄，会怎么样？放宽又会怎么样？如果我们将焦点集中到早期使用者身上，又会怎么样？如果集中到购买者而不是使用者，又会怎么样？如果我们抛弃现在的使用者，又会怎么样呢？

这里插一句，购买者和使用者很多时候并不是一个人，比如脑白金，买来送礼的；培训课，家长买、孩子用的……这中间是有学问的。

比如：如果我们重新检定产品或广告诉求是否真实可靠，又会怎么样？如果把焦点放在情感层面而不是产品功能层面，会怎么样？如果我们强调消费者在生活中消极的一面，会怎么样？如果我们找到新的证据表明这个产品类别一直是过分的承诺，会怎么样？如果我们利用自己不是领导品牌地位的好处，又会怎么样？

比如：如果我们重新检定自己的诉求方式，又会怎么样？去夸大利益点或态度，会如何？过分讨好消费者，会如何？没有这个品牌，会如何？改变沟通的语气语调，会如何？

2、自我问答法，也称元认知法

人类向外界学习也就是获取知识，主要有两种途径：一种是找过去要答案，自己或他人的经验，书籍等载体传授的知识；一种是站在现在去进行思考，是一种对自己已有的经验和知识，再发现这样的一种行为。

人类的头脑记忆机制到现在也就停留在神经元研究阶段，经验和知识如果没有被应用或二次加工，很容易就会遗忘，但思考不会，喜欢思考的人永远都在渴望了解更多，不满足被告知的经验和知识，愿意自己去寻找自己的答案，而这个行为也能将知识转化为洞察。

自我问答法，就是这样的一种机制，就是自己向自己提问。

我常说，问题提得好，问题能解决一半，因为提问本身就是梳理进而找到解决问题信息的过程，所谓的思考其实就是问问题和找答案，问的技巧在于能否从中找到解决问题的信息。

问题分两种，一种是设限的，即类似于答案为“是”或“不是”的问题；一种是开放式的问题，需要来回思考的，来回思考就能梳理与获得更多的新信息，会更有价值，答案也会更详细，

比如，5W2H活用，他也是提问的模板。

比如，营销策略是企业绕不开的，但什么是营销，有其定义，那么你是怎么去思考营销呢？

营销的定义太官方，我翻译一下，营销的目的在于创造目标对象的满足感，工具是产品/服务或创意，在达成满足之前，必须要动用营销组合元素，整个过程必须要有良好的规划及完整的付诸行动才能达到目的。

那么就这个定义本身，我们是可以进行思考的——

我们的目标对象是谁？他们需要被满足的需求是什么？相同的需求，有什么能够满足？怎么设计我们提供的产品/服务或创意，需要拥有什么价值？这些价值对于目标对象，意义是什么？有意义么？提供这些价值，我们应该标注一个什么样的价格？目标对象愿意付出这个价格么？那么，我们自己能获得利润么？投资者会因此高兴，而加大投资么？如何加速目标对象对“价值”的认识、认知、再到认同？如何强化、便利目标对象对“价值”的发现、购买、使用以上问题的答案是什么？谁来让这些答案成为事实，需要支援什么？什么时间内去完成？如何控制整体进度、成本及成效？如何评估以上所有问题的效果与效率？

3、脑力激荡法，又称头脑风暴

指一群人或一个人运用脑力，做创造性思考(creative thinking)，在短暂的时间内对某项问题的解决，提出大量构想的技巧，并不要求人数，一个人也可以进行。

有几点需要注意的：

想法越多越好，不要怕分歧，旨在用量变引起质变来处理问题， 假设提出的设想数量越多，越有机会出现高明有效的方法；不要批评，在思考中不管什么设想，都应该放下去评判，暂时不要评判你自己和他人的想法；提倡独特的想法，要想有多而精的设想，应当提倡与众不同。这些设想往往出自新观点中或是被忽略的假设里。这种新式的思考方式将会带来更好的主意；在别人想法的基础，继续去想， 多个好想法常常能融合成一个更棒的设想，3个臭皮匠顶得上诸葛亮。

具体的方法和实施步骤，可以自行去百度。

4、心智地图法

心智地图法也算是自己对自己的脑力激荡法、能够帮助自己产生想法，毕竟也有可能你是那种没有想法的窘境，此方法特别有助于进行探索性的思考，让自己的思维神游。

我经常在别人开会的时候，自己进行大脑摸鱼，就是在干这个。

通常是将一个原始的想法，放在一张纸的中间，然后在各种可能的方向思考新的想法，在不同的想法之间产生联系和联想，用视觉化的工具辅助更好。

能不断延伸你的想法，促使你找到最有意义的路径。

就像前一篇中对价格的思考一样。

假如，现有的议题是“增加销售”，那么我们可以吸引新的消费者使用，那我们可以做知名度营销，可以做口碑营销，也可以采取数字技术来进行裂变、分销；还可以减小用户的流失，那么需要建立品牌忠诚度……还可以让现有消费者更多的使用，那么，你可能需要让消费者增加使用频率，拓展并强化输出更多的消费场景，或者为产品增加新的功能等等……

聪明如你，肯定也会想，提升竞争力，让使用竞争品牌的用户转而使用你，那你应该怎么做呢？

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